Von Judith: Zukunft Online PR 2009 – alles Twitter oder was?

Hallo liebe Blog-Leser, ich war gestern im schönen Dieburg auf der Fachtagung „Zukunft Online PR 2009“ – kurz ZOPR. Dort habe ich manch Bekanntes gehört und viel Neues gelernt. Das Wichtigste: ich werde wohl kündigen (müssen). Am besten via Twitter!

Die Zukunft gehört dem Social Media Manager!
Da kann ich als PR-Manager(in) einpacken! Oder nicht?!? Also, was war los in Dieburg?

Inhaltsverzeichnis:

• ​Prof. Dr. Thomas Pleil: „PR der Zukunft: Was bringt das Netz?“
• Thomas W. Frick: „Die ungeschriebenen Gesetze in den Social Networks“
• Volker Gaßner: „Online-Strategie von Greenpeace“
• Uwe Knaus: „Blogging im Konzern: Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun“
• Martin Goldmann: „Gatekeeper Suchmaschine“

SEO-Tipps

• Michaela Hudi: „Der Newsletter im Web 2.0“
• Dr. Jan-Hinrik Schmidt: „Öffentlichkeit im Wandel: Das bringt das Netz!

Los ging es mit dem Leiter des Studiengangs Online-Journalismus und Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt: Prof. Dr. Thomas Pleil. Er erzählte von dem Phänomen, dass zunächst die Blogosphere den neuen Google Browser thematisierte, bevor die klassischen Medien das Thema aufgriffen. Das ist so faszinierend, das man gar nicht mehr hinterfragt, woher das Blog die Info hatte (doch wohl nicht von Google selbst…) Weiter ging es mit Ford. Der Automobilhersteller hat den Blogger Scott Monty als Social Media-Experten engagiert. So mancher Twitterer und Blogger kritisierte nämlich die Kommunikationspolitik von Ford und es drohte sich eine Krise anzubahnen – Scott Monty konnte das durch geschicktes bloggen und twittern vermeiden. Er hat sich für Ford eingesetzt und da er bereits zahlreiche Follower bei Twitter hat, vertraute man ihm!

Die Herausforderung von Online-PR sieht Pleil in der Netzkultur. Diese setzt sich zusammen aus Transparenz, Vertrauen, Dialog, Personalisierung und vor allem Tempo! Weiterhin typisiert er Online-PR. Unterschieden wird zwischen Internet-PR und Cluetrain-PR (Den Begriff Cluetrain-PR hat er selbst erfunden geprägt und es war definitiv einer der Lieblingsbegriffe aller Twitterer).

Charakteristika von Internet-PR: Es ist ein Monolog, es gibt Rezipienten, über Websites zeigen Personen / Unternehmen Präsenz und vermitteln Basisinformationen.

Cluetrain-PR: Hier handelt es sich um einen Dialog zwischen Kommunikationspartnern. Man betreibt PR im Social Web. Wichtig ist die digitale Reputation, das Web wird als Handlungsraum verstanden.

Ethnologen des Netzes: damit meint Plein, dass alle PR´ler Feldforschung betreiben müssen. Er spricht auch von Aktionsforschung und Netzwerkanalysen. Für die Zukunft sieht Plein den Schwerpunkt auf Mobile Internet. Der neue Job der Zukunft heißt – wie eingangs erwähnt – Social Media Manager. Online-PR stellt die Verbindung zwischen Innovations- und Wissensmanagement dar und ist Treiber des Kulturwandels. Auf den mitreißenden Beitrag von Prof. Dr. Plein folgte die Selbstdarstellung von Thomas W. Frick unter dem Titel „Die ungeschriebenen Gesetze in den Social Networks“. Von den Gesetzen habe ich leider nichts mitbekommen, aber immerhin hat er wunderbar sein Odenwald Netzwerk promotet. Frick ist der Meinung, Social Networks seien Zeiträuber, daher soll man nur wenige, relevante Netzwerke pflegen. Das Beste an dem Vortrag: die Publikumsfrage „Heißt das, ich soll Xing weglassen, wenn ich im Odenwald-Netzwerk bin!?“ Außerdem stellt Frick die These auf, dass wir alle in ein, zwei Jahren kostenlos mit dem Handy ins Internet kommen! Ich bin gespannt… Spannend und unterhaltsam geht es weiter mit Volker Gaßner von Greenpeace! Er sucht aktuell einen neuen Vorgesetzten: Bei Greenpeace ist die Stelle des Kommunikationschefs zu besetzen.

Eigentliches Thema seines Vortrags ist aber „Die Online-Strategie von Greenpeace“. Greenpeace verfolgt mit seiner Online-Strategie drei Ziele: die Vermittlung von Informationen und Wissen, Branding und vor allem: Action und Empowerment – dabei  liegt der Focus auf Blogs, GP-TV, der neuen Community greenaction.de und externen Communities wie Facebook, YouTube und Twitter. Außerdem gehört das Produzieren von Filmen als Antwort auf andere Unternehmen zur Online-Strategie. Gaßner ist fest davon überzeugt, dass man online- und offline-Maßnahmen für PR kombinieren muss.  Ein Beispiel für eine gelungende Offline-Kampagne nennt er das  „highjacking“ der Vattenfall-Kampagne. Greenpeace hat u.a. eine zum verwechseln ähnliche Website erstellt.

Contentklau mal anders: bei Facebook hat Greenpeace ein eigenes Video im Vattenfall-Channel hochgeladen. Es hat fünf Tage gedauert, bis das GP-Video entfernt wurde. Vorteile in den Online-Kampagnen von Greenpeace sieht Gaßner wie viele andere auch, in der Transparenz. Greenpeace bleibt immer fair und steht hinter seinen Aktionen. Gaßner appelliert, dass es im Netz transparent und fair zu gehen soll. Anonymität kritisiert er, da sie verbale Attacken begünstigt. Übrigens war Gaßner vor seiner Teamleiter-Anstellung bei GP Investmentbanker. Auf die Frage nach dem Wechsel antwortet er: „Ich kam zu GP durch meine ganz private Finanzkrise. Aber wenn Daimler und Co. mir heute sagen ‚von Wirtschaft haben Sie keine Ahnung‘ dann kann ich sagen ‚DOOOCH!'“ Auf der Twitterwall wurde er – zu Recht – als „Speaker der Herzen“ bezeichnet! Nach dem mitreißenden Vortrag hatte Uwe Knaus vom Daimler-Blog ein schweres Erbe anzutreten. Er hat sich aber gut geschlagen. Sein Thema war: „Blogging im Konzern: Ängste und Gründe, es trotzdem zu tun“.

Warum bloggt Daimler? Weil neue Zielgruppen über klassische Kanäle (Zeitung, Radio) kaum erreichbar sind. Er selbst gesteht „ich habe selten Druckerschwärze an den Händen“ – Zeitung liest er höchstens Samstag. Knaus informiert sich im Web, weil es schneller geht. In Blogs findet er häufig noch weitergehende Infos und Linktipps. Daimler bekommt inzwischen sogar Bewerbungen über das Corporate Blog, z. B. wenn dort eine Abteilung vorgestellt wird. Knaus wiederholt die vier Säulen von Social Media: Dialog, Authentizität, Transparenz und Geschwindigkeit. Außerdem stellt er klar, dass ein Corporate Blog niemals so schnell in die Top Blogs aufsteigen kann, wie ein privat betriebenes Blog. Wer schnell zu Ruhm gelangen will, sollte dann besser auf Microblogging (Twitter) setzen, rät Knaus. Für ein erfolgreiches Blog sollten nach Knaus die Ziele ganz klar definiert sein!

Was will ich erreichen? Z. B. Marketing, Kommunikation, Service und CSR. Die Unternehmenskultur soll dargestellt werden. Grundvoraussetzung für den Erfolg des Corporate Blogs ist die Dialogbereitschaft: vom Unternehmen, von den Autoren, aber auch von der Zielgruppe! Die Erfahrung bei Daimler hat gezeigt, dass gerade „kleine, persönliche Geschichten“ gerne gelesen werden. Wichtig sind auch die Charaktere, die bloggen. Außerdem: das Management Commitment, transparente Kommentarrichtlinie (Daimler hat erst vier Kommentare gelöscht!), die Einbindung des Betriebsrates (Corporate Blogging ist Arbeitszeit, das macht keiner zuhause!). Übrigens sind 60 Prozent der Leser des Daimler-Blogs Mitarbeiter, wie die jüngste Erhebung ergab. Das ist eine deutliche Steigerung zu anfangs ca. zehn Prozent und zeigt, dass auch die Angestellten das Blog als Informationsquelle nutzen. Zum Thema „Gatekeeper Google“ referiert Martin Goldmann. „Martin Goldmann erzählt (mir) nichts Neues. Aber das macht er sehr gut!“ liest man auf der Twitterwall – dem kann ich mich nur anschließen. Zusammenfassend legt er zur SEO folgende Grundlagen ans Herz:

• sauberer Code
• title, head und andere Tags korrekt verwenden
• Meta-Tags, ordentliche Description

Tipps zum richtigen Schreiben für Google:

• vorher überlegen „wonach sucht der Kunde, wenn er mich finden will?“
• Das Wichtigste zuerst
• Synonyme verwenden
• Links richtig benennen
• eigene Inhalte sinnvoll verlinken
• Bilder beschreiben (das dient auch der Barrierefreiheit, weil der Sehgeschwächte Nutzer sich die Alt-Beschreibung für das Bild vorlesen lassen kann)

Typische Fehler und Probleme mit Google:

• Verstecken von Inhalten hinter Javascript und Flash
• doppelter Content
• sessions – ID`s

Hauptproblem: viele Unternehmen erwarten, dass sie mit null Inhalt top gelistet werden. Fazit: wenn kein oder kaum content vorhanden ist hilft auch das beste Design nicht, um bei Google auf den vorderen Plätzen zu stehen. Michaela Hudi hat anschließend zum Thema „Newsletter im Web 2.0“ referiert. Sie sieht die Zukunftfür PR`ler  im multimedialen Newsletter, also mit Mehrwert für den Kunden, wie z. B. integrierte Videos. Außer den von ihr selbst – nach sich selbst benannten Hudi´schen Kriterien, die auch nur eine Zusammenfassung von Altbekanntem sind, gab es nichts Neues. Wer sich für Newsletter interessiert, findet zahlreiche Informationen in unserer Blog-Serie zum Thema Newsletter.

Den Abschlußvortrag hält Dr. Jan Schmidt. Thema: „Öffentlichkeit im Wandel: Das bringt das Netz“. Er stellt heraus, dass der Hauptgrund für Social Networks nach Angaben der Nutzer in den meisten Fällen die Beziehungspflege bestehender Kontakte ist. tspe fasst via Twitter zusammen: „Web 2.0 Kommunikatoren greifen meist auf Inhalte der professionellen, etablierten Medien zurück.“ Abschließend empfiehlt Schmidt den Dienst Friendfeed, weil man dort auf einen Blick sieht, in welchen Netzwerken eine Person aktiv ist. Er selbst definiert den Ist-Zustand als „extrem spannende Zeit für Soziologen.“ Es stellen sich Fragen wie „ist es okay, wenn Personaler Bewerber googeln?“

Mein Fazit

Die Zukunft Online PR 2009 war wirklich spannend. Im nächsten Jahr Beim nächsten Mal bin ich definitiv wieder dabei. Auch die Organisatoren seien an dieser Stelle lobend erwähnt! Danke für den interessanten Tag! Übrigens gab es auch Workshops! Ich habe mich für den Twitter-Workshop entschieden. Was dabei rum gekommen ist, erzähle ich Ihnen nächste Woche!

Bis bald, Melanie Schyja