Von Judith: Sportsponsoring für kleine und mittlere Unternehmen

Die Fans zählen bereits ungeduldig die Tage bis zur Fußball-EM in Polen und der Ukraine. Mit Spannung erwarten auch viele Unternehmen die Gelegenheit für ein medienwirksames Sportsponsoring. Die großen Sponsoren der Fußball-EM, u.a. Adidas, Carlsberg, Coca-Cola und Canon, investieren einiges, um bei diesem attraktiven Event präsent sein. Denn Sportsponsoring wirkt sich nachweislich positiv aufs Image aus. Durchschnittlich investieren deutsche Unternehmen rund 15 Prozent ihres Kommunikationsbudgets in Sponsoring. Eines der kostspieligsten Beispiele ist die Allianz, die sich das Namensrecht an der Münchener Arena geschätzte 80 bis 90 Millionen Euro kosten ließ.

Was bewirkt Sponsoring?

Definiert werden kann Sponsoring als finanzielle oder sonstige Zuwendung für Personen, Events und Medien gegen die namentliche Bekanntgabe des Sponsoren bzw. der Marke zu Werbezwecken. Im Unterschied zu Werbeschaltungen ist nicht die kurzfristige Umsatzsteigerung das vorrangige Ziel, sondern eine verbesserte öffentliche Wahrnehmung durch einen positiven Imagetransfer des Sponsoringnehmers auf den Sponsoringgeber.

Generell können durch Sport unterschiedliche, teilweise starke Emotionen erzeugt werden. Sowohl die aktive Ausübung einer Sportart als auch die passive Teilnahme an einem sportlichen Ereignis ist mit  starken Empfindungen verbunden. Diese Art der erhöhten emotionalen Empfangsbereitschaft und allgemein positive Grundhaltung gegenüber dem Sport versuchen Unternehmen durch Sportsponsoring zu nutzen. Die Ziele des Sportsponsorings bestehen darin, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen eines Unternehmens zu gewinnen und bestimmte Assoziationen und Eigenschaften der betreffenden Sportart auf das Unternehmen sowie dessen Produkte und Dienstleistungen zu übertragen.

Sponsoring durch mittelständische Unternehmen fängt vor Ort an

Doch Sponsoring eignet sich keinesfalls nur für Großunternehmen. Auch für kleine und mittelständische Unternehmen kann eine zielgerichtete und auf Leistung und Gegenleistung basierende Partnerschaft durchaus interessant sein. Denn einerseits sind die ehrenamtlich und semi-professionell geführten Sportvereine heute auf die Unterstützung von Förderern und Sponsoren angewiesen. Und andererseits werden trotz der beschriebenen Vorzüge die positiven und langfristig wirksamen Effekte des Sponsorings gerade von kleinen und mittleren Unternehmen noch wenig genutzt. Doch gerade regionale und lokale Unternehmen können hier mit einer Sponsoring-Partnerschaft oder Spende neben Aufmerksamkeit für sich viel Gutes vor Ort bewirken.
Gesponsert werden können einzelne Sportler, Mannschaften, Vereine oder Institutionen wie Sportverbände. Je nach Höhe des verfügbaren Budgets kann sich das Sportsponsoring von der Stufe des Spitzensports über den Breitensport bis hin zur Nachwuchsförderung erstrecken. Für kleine und mittelständische Unternehmen hat sich in vielen Fällen ein Engagement auf regionaler Ebene bewährt.

Das passende Sportsponsoring für das etwas kleinere Budget

Zunächst stellt sich für ein Unternehmen die Frage, welche Sportart gesponsert werden könnte. Zu den am stärksten gesponserten Bereichen gehören hierzulande populäre Sportarten wie Fußball, Tennis, Golf, sowie der Pferde-, Ski- und Motorsport. Allerdings ist zu beachten, dass die jeweilige Sportart zu dem Unternehmen und seiner Zielgruppe passt. Zur Ansprache gehobener Kundenkreise dürften sich Nobelsportarten wie z.B. Segeln oder Reiten besser eignen als eine Breitensportart wie Fußball.

Beispiele für Sportsponsoring:

• Mannschaftsförderung: Platzierung des Firmenlogos auf den Trikots einer regional bekannten und erfolgreichen Mannschaft
• Bandenwerbung
• Deckung des persönlichen Bedarfs der Sportler einer regional populären Mannschaft oder einzelner Sportler(zum Beispiel Kontaktlinsen vom örtlichen Augenoptiker, Vereinswagen vom ortsansässigen Autohaus, Getränke oder Sportausstattung etc.);
• Finanzierung der Instandsetzung bzw. Erneuerung der Vereinsanlagen (z.B. Renovierung der Duschanlagen, Neubau des Vereinsheims, etc.)
• Aktionen und Präsentationen auf dem Spielfeld vor und während der Spiele am Veranstaltungsort, Gewinnspiele, Eintrittskarten, Werbung im Vereins-, Abteilungs- oder Stadionheft, Autogrammkarten.