Von Judith: 14 wertvolle Tipps für erfolgreiche E-Mail-Newsletter

Was KMU rund um den Newsletter-Versand wissen müssen

14 Tipps für einen erfolgreichen Newsletter

Man könnte meinen, der klassische E-Mail-Newsletter habe in Zeiten von Facebook, Twitter und Co. ausgedient. Doch auch heute noch zählen Newsletter zu den erfolgreichsten Methoden, um Kunden gezielt anzusprechen und über neue Produkte und Dienstleistungen zu informieren.
Aber wie funktioniert erfolgreiches Newsletter-Marketing und was sollten kleine und mittelständische Unternehmen beachten, damit der Newsletter auch wirklich gelesen wird und nicht in der Masse der täglichen E-Mail-Flut untergeht?

Eine individuelle Kombination aus wertvollen Inhalten und einem ansprechenden Design zählt nicht nur bei Ihrer Firmenhomepage, sondern auch bei Ihrem Newsletter zur wesentlichen Voraussetzung.

Denn: So schnell wie neue Leser für einen E-Mail-Newsletter gewonnen sind, so schnell melden sie sich auch wieder ab, wenn ihre Erwartungen nicht erfüllt werden.

Doch wie sieht ein erfolgreicher Newsletter aus? Und was gilt es alles zu beachten? Unser Beitrag liefert Ihnen umfassende Antworten auf alle Fragen rund um die Erstellung und den Versand von Newslettern – vom Konzept bis hin zu rechtlichen Aspekten.

1. Am Anfang steht das Konzept

Definieren Sie die Zielsetzung und die Zielgruppe Ihres Newsletters

Am Anfang eines erfolgreichen Newsletters steht, wie bei jeder effektiven Marketingmaßnahme auch, die Entwicklung eines Konzeptes. Der zentrale Bestandteil des Konzeptes ist die Festlegung eines Zieles. Wollen Sie Produkte und Dienstleistungen verkaufen, Kunden reaktivieren, Bestandskunden an sich binden oder Ihre Bekanntheit steigern? All dies und mehr kann ein Newsletter leisten. Aber bitte versuchen Sie nicht alles auf einmal! Legen Sie sich gerade zu Beginn möglichst auf ein klar definiertes Ziel fest. Das ermöglicht Ihnen später nicht nur die Erfolgskontrolle, sondern dient Ihnen auch als roter Faden, wenn es um die Inhalte Ihres Newsletters geht.

Ebenfalls muss geklärt werden, wie die anvisierte Zielgruppe aussieht. Richten Sie sich mit Ihren Produkten und Dienstleistungen vor allem an Unternehmen oder direkt an den Endverbraucher? Ist Ihre Zielgruppe überwiegend jung oder hat sie mehrheitlich ein bestimmtes Geschlecht? All diese Fragen haben einen entscheidenden Einfluss auf die Ansprache, die Tonalität und natürlich auf die im Newsletter gebotenen Inhalte. Haben Sie eine sehr heterogene Zielgruppe, kann auch darüber nachgedacht werden, mehrere Newsletter zu konzipieren. Das setzt natürlich voraus, dass Sie die demographischen Daten Ihrer Abonnenten kennen, und lohnt sich aufgrund des Mehraufwandes auch erst ab einer gewissen Anzahl von Newsletter-Abonnenten.

Planen Sie Ihren Newsletter langfristig

Einer der größten Vorteile des Newsletter-Marketings ist, dass es sich um Permission-Marketing handelt. Das heißt, der Kunde hat sich im Vorfeld ausdrücklich dafür entschieden, dass er Informationen von Ihnen zugesandt bekommen möchte. Verspielen Sie diesen Vertrauensvorschuss nicht gleich wieder, indem Sie Ihre Abonnenten mit Werbung verschrecken, sondern bieten Sie relevante und interessante Informationen – natürlich mit Blick auf Ihr gestecktes Ziel.

Um Ihr Ziel zu erreichen, sollte ein entsprechendes inhaltliches Konzept hinter Ihrem Newsletter stehen. Die zentralen Elemente dieses Konzeptes sind die Themenwahl und Themenplanung.

Planen Sie langfristig! Fangen Sie nicht erst ein paar Tage vor dem Versand Ihres Newsletters an, sich Gedanken über Themen zu machen. Ihr Newsletter wirkt dann schnell konzeptlos und improvisiert. Kurze Vorlaufzeiten wirken sich zudem nicht sonderlich positiv auf die Qualität des Inhaltes aus.

Setzen Sie sich daher zu Beginn zunächst hin und überlegen Sie sich, in welchem Zyklus Sie Ihren Newsletter versenden wollen. Gerade bei kleineren Unternehmen ist ein monatlicher Versand mehr als ausreichend. Bombardieren Sie Ihre Abonnenten nicht mit Newslettern. Besonders dann nicht, wenn Sie eigentlich gar nichts zu sagen haben.

Tipp: Sowohl der Versand in zu kurzen als auch in zu großen Abständen kann sich negativ auf die Öffnungsrate Ihres Newsletters auswirken. Versenden Sie Ihren Newsletter zu häufig, fühlt der Empfänger sich bedrängt und ist genervt. Trotzdem sollten die Abstände auch nicht zu groß werden, damit Sie und Ihr Unternehmen im Gedächtnis bleiben.

2. Themenplanung und Themenfindung

Ihr Arbeitsalltag bietet einen umfangreichen Fundus an Themen

Gute Inhalte, das heißt interessante und relevante Inhalte mit Mehrwert, sind beim Newsletter-Marketing der Schlüssel zum Erfolg. Gerade die Themenfindung erweist sich aber für zahlreiche Unternehmen als große Hürde auf dem Weg zum eigenen Newsletter. Vielen ist gar nicht klar, dass sie auf einem wahren Schatz an Know-how und Fachwissen in der eigenen Branche sitzen. Wenn Sie Ihr Wissen teilen, bieten Sie Ihren Abonnenten damit nicht nur interessante Inhalte, sondern präsentieren sich auch als Fachmann auf Ihrem Gebiet.

Geben Sie in Ihrem Newsletter beispielsweise Tipps rund um Ihre Produkte oder empfehlen Sie sinnvolles Zubehör. Präsentieren Sie Ihren Kunden Neuheiten und Trends aus Ihrer Branche, berichten Sie vom letzten Messebesuch oder anstehenden Fachmessen. Weisen Sie auf interessante Bücher hin oder kommentieren Sie einfach News und Beiträge anderer aus Ihrer Branche. Besonders dankbar sind auch saisonale Themen.

Führen Sie ein Gartencenter? Dann geben Sie im Frühjahr Tipps rund um Garten- und Balkonbepflanzung. Im Sommer folgen Hinweise zur Pflanzenpflege. Im Herbst beschäftigen Sie sich mit der Überwinterung von Blumen oder liefern Kochrezepte mit Kräutern aus dem eigenen Garten. Im Winter präsentieren Sie die schönsten Winterblüher.

Oder haben Sie eine Apotheke? Dann stellen Sie zum Beispiel im Herbst die besten Hausmittel gegen Erkältung vor. Im Winter empfehlen Sie Methoden, um die Haut effektiv vor Kälte zu schützen. Im Frühjahr machen Sie Allergien zum Thema und im Sommer informieren Sie Ihre Abonnenten darüber, was auf keinen Fall in der Reiseapotheke fehlen darf. Wo werden Ihre Abonnenten sich wohl anschließend die Reiseapotheke zusammenstellen lassen?

Haben Sie bei der Themenwahl Ihre Zielgruppe immer fest im Blick

Fragen Sie sich bei der Themenauswahl immer, was Ihre Kunden beziehungsweise Ihre Zielgruppe interessiert. Und wenn Sie schon dabei sind, dann fragen Sie doch gleich auch Ihre Kunden selbst. Bedenken Sie auch stets, dass Newsletter-Marketing eine Form des Direktmarketings ist; das bedeutet eine Marketingmaßnahme, die auf Kommunikation mit dem Kunden beziehungsweise eine Antwort des Kunden abzielt. Bei einem gut gemachten Newsletter bleibt die Kommunikation nicht einseitig, sondern ruft beim Empfänger eine Reaktion hervor, beispielsweise in Form eines Anrufes, eines Kaufes oder einer Weiterempfehlung.

Natürlich kann ein Newsletter auch Informationen zu den neuesten Aktionen und Sonderangeboten enthalten oder Veranstaltungen aus dem eigenen Haus ankündigen, wie zum Beispiel das alljährliche Sommerfest. Auch diese Informationen können für Ihre Abonnenten durchaus relevant sein und dürfen vor allem dann nicht fehlen, wenn Ihr Ziel der Verkauf ist. Beachten Sie aber, dass Ihr Newsletter nicht der Ort für Hard Selling ist. Die nützlichen Informationen sollten stets deutlich überwiegen.

3. Gestaltung, Inhalt und Aufbau des Newsletters

Das Design

Ein Newsletter im HTML-Format bietet Ihnen eine Fülle von Gestaltungsmöglichkeiten – von der Wahl verschiedener Schriften und Farben bis hin zum Einbinden von Grafiken und Hyperlinks. Das bedeutet für Sie, wenn Sie Ihren Newsletter selbst gestalten wollten, sollten Sie zumindest über sehr gute HTML-Kenntnisse verfügen. Ist dies nicht der Fall, gibt es im Internet zahlreiche Dienstleister und Anbieter, die Ihnen zum Beispiel mit Templates weiterhelfen.

Grundsätzlich sollte für einen Newsletter ein „cleanes“ Design gewählt werden, also eine klar strukturierte, übersichtliche und aufgeräumte Gestaltung ohne unnötige Spielereien. Passen Sie das Design des Newsletters (Logo, Farbe, Typographie etc.) an die Gestaltung anderer Kommunikationsmittel Ihres Unternehmens an, beispielsweise Ihre Website (Stichwort Corporate Design). Das spart nicht nur viel Aufwand, sondern sorgt im Idealfall beim Empfänger sofort für einen Wiedererkennungseffekt.

Achten Sie außerdem darauf, dass Ihr Newsletter auf allen Endgeräten gut lesbar ist und richtig dargestellt wird. Auch auf dem Smartphone und anderen mobilen Geräten muss Ihr Newsletter immer eine gute Figur machen.

Die Adress- und Betreffzeile

Die erste Voraussetzung für einen erfolgreichen E-Mail-Newsletter ist natürlich, dass der Empfänger die E-Mail öffnet. Der beste Inhalt nützt nichts, wenn die E-Mail sofort gelöscht wird oder im Spamverdacht-Ordner landet. Darüber, ob der Empfänger Ihren Newsletter öffnet, entscheiden nicht selten Adress- und Betreffzeile. Achten Sie daher darauf, dass aus der Adresszeile Ihres Newsletters eindeutig hervorgeht, wer der Absender ist. Bei einem Unternehmensnewsletter sollte der Firmenname Bestandteil der E-Mail-Adresse sein, von der versendet wird.

Kann der Empfänger den Absender des Newsletters nicht zuordnen, schwinden die Chancen, dass er ihn öffnet. Enthält der Betreff dann noch Formulierungen wie „Sensationelle Angebote sofort sichern“ oder mehrere Ausrufezeichen, ist Ihnen die Einstufung als Spam fast sicher.

Anhand der Betreffzeile entscheidet ein Empfänger innerhalb von Sekunden, ob er die E-Mail lesen möchte oder ob er sie umgehend löscht. Auf den ersten Blick sollte deshalb erkennbar sein, warum sich das Öffnen für ihn lohnt. Tipp: Nehmen Sie sich genügend Zeit, um eine treffende und ansprechende Betreffzeile zu erarbeiten. Es zahlt sich aus!

Grundsätzlich sollten Sie den Betreff Ihres Newsletters nicht zu reißerisch und werblich formulieren. Nicht nur die Empfänger, sondern auch viele Spamfilter reagieren allergisch auf Begriffe wie „kostenlos“, „jetzt bestellen“ oder „Gratis-Angebot“. Versuchen Sie, das Interesse des Empfängers lieber durch eine möglichst kurze (nicht mehr als 50 Zeichen), prägnante, aber aussagekräftige Betreffzeile, die den Mehrwert des Newsletters vermittelt, zu wecken.

Sprechen Sie Ihre Empfänger zudem direkt an, zum Beispiel mit Betreffzeilen wie „Unsere Checkliste für Ihre Urlaubsapotheke“, „10 Expertentipps für Ihre Balkonbepflanzung“ oder „30 Prozent Rabatt auf unser hochwertiges Zubehör für Ihre Kamera“. Ein nichtssagender Betreff wie „Newsletter Januar“ oder „Newsletter 45“ ist ebenfalls dringend zu vermeiden.

Tipp: Empfänger öffnen und lesen nur E-Mails, bei denen sie denken, dass sich das Lesen lohnt. Durch personalisierte und zeitlich begrenzte Aktionen machen Sie Ihre Leistungen interessant. Ob Rabattaktionen oder Einkaufsgutscheine – Ihre Leser freuen sich über exklusive Vorteile.

Der Inhalt

Um den Leser nach dem Öffnen zum Weiterlesen zu motivieren, sollten Sie sich genau überlegen, welche Inhalte Sie bieten möchten. Behalten Sie hierbei immer das Ziel Ihres Newsletters im Auge. Sie möchten über Produktneuheiten in Ihrem Geschäft informieren oder neue Leistungen bewerben? Dann tun Sie genau das, aber interessant und unterhaltsam!

Achten Sie auch darauf, Ihren Newsletter nicht zu überladen. Denn zu viele verschiedene Inhalte können den Empfänger vom Wesentlichen ablenken oder gar überfordern. Behalten Sie beim Schreiben immer Ihre Zielgruppe im Auge und berichten Sie über das, was Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen ausmacht.

Der Footer

Den Abschluss Ihres Newsletters bildet der Footer (Fußbereich). Rechtlich vorgeschriebene Bestandteile des Footers sind das Impressum und eine Möglichkeit, um den Newsletter abzubestellen. Darüber hinaus können Sie den Footer auch nutzen, um eine E-Mail Adresse für Feedback bereitzustellen und auf Ihre Social-Media-Präsenzen zu verlinken.

4. Rechtliche Hinweise zum Newsletter-Versand

Risiko Newsletter?

Der Newsletter-Versand ist für kleine und mittelständische Unternehmen eine sehr effektive Werbemaßnahme. Bei nicht fachgerechter Anwendung drohen jedoch Abmahnungen und Bußgelder. Aufgrund dessen lohnt sich ein Blick auf die rechtlichen Rahmenbedingungen, um zeit- und kostenintensive Fehler zu vermeiden.

Die Einwilligung

Der erste Schritt für einen erfolgreichen und effektiven Newsletter-Versand ist der Aufbau eines Empfängerkreises. Hierbei ist zu beachten, dass nicht einfach E-Mail-Adressen aus dem persönlichen Adressbuch für den Newsletter verwendet werden können. Vielmehr kann E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers von Gerichten als wettbewerbswidrig und damit abmahnfähig eingestuft werden.

Um hier auf der sicheren Seite zu sein, sollten Sie sich eine ausdrückliche Einwilligung zum Empfang des Newsletters einholen. Das Double-Opt-In-Verfahren ist die einzige legale Newsletter-Anmeldung. Bei dieser Methode meldet sich der Interessent über Ihre Website an. Im Anschluss an die Registrierung erhält der Abonnent eine Nachricht, in der Sie sich für die Anmeldung bedanken und ihn bitten, die Registrierung abzuschließen. Dazu muss der zukünftige Newsletter-Bezieher einen Link anklicken.

Bei dieser Variante ist eine unerwünschte Anmeldung durch Dritte nahezu ausgeschlossen. Sie als Newsletter-Versender können im Streitfall nachweisen, wann und mit welcher E-Mail-Adresse der Newsletter bestellt und wann der zugesandte Bestätigungslink aktiviert wurde. Dadurch sind Sie juristisch auf der sicheren Seite.

Tipp: Bei der Registrierung ist nur die E-Mail-Adresse eine Pflichtangabe. Die deutsche Rechtsprechung besagt, dass jeder Newsletter anonym abonniert werden kann und deshalb ausschließlich unter Angabe der E-Mail-Adresse zu beziehen ist. Für eine rechtskonforme Registrierung muss bei der Anmeldung ausdrücklich darauf hingewiesen werden, was mit den Daten geschieht und wie sie verwendet werden. Außerdem muss hervorgehoben werden, dass die E-Mail-Adresse vertraulich behandelt und nicht an Dritte weitergegeben wird. Und daran sollten Sie sich auch halten!

Einwilligung nachhalten

Um auf Nummer sicherzugehen, können Sie mittels der IP-Adresse des Empfängers nachhalten, wann genau sich der jeweilige Empfänger durch Klicken des Bestätigungs-Links für Ihren Newsletter angemeldet hat. So verhindern Sie unliebsame Überraschungen, sollte ein Empfänger einmal behaupten, Sie hätten ihm den Newsletter ohne Einwilligung zugeschickt.

Möglichkeit des Widerrufs

Zu beachten ist darüber hinaus, dass Sie einen Hinweis auf die Möglichkeit des Widerrufs geben sollten. Dem Empfänger muss deutlich gemacht werden, dass er jederzeit der Nutzung seiner E-Mail-Adresse widersprechen kann. Hierbei genügt es, wenn dem Verbraucher am Ende der E-Mail ein Link zur Verfügung gestellt wird, über den er den Newsletter wieder abbestellen kann. Außerdem kann sich der Empfänger natürlich per E-Mail, Telefon oder schriftlich an Ihr Unternehmen wenden, um aus dem Verteiler gelöscht zu werden.

Ebenso sollten Sie darauf hinweisen, in welchem Intervall der Empfänger mit einem Newsletter rechnen kann und darüber informieren, dass der Versand aus werbetechnischen Gründen erfolgt.

Datenschutzerklärung nicht vergessen

Auch beim Thema Newsletter wird der Datenschutz großgeschrieben. Daher sollten Sie im Newsletter auf Ihre Datenschutzerklärung verweisen und diese gegebenenfalls hinsichtlich des Newsletters beziehungsweise der Verwendung der Daten zu Werbezwecken anpassen.

Unsere kompakten Newsletter-Tipps

Wir haben 14 Tipps für Sie zusammengestellt, die Sie bei der Erstellung Ihres Newsletters unbedingt beachten sollten:

1. Betreff: Die erste Voraussetzung für einen erfolgreichen E-Mail-Newsletter ist natürlich, dass der Empfänger die E-Mail öffnet. Der beste Inhalt nützt nichts, wenn die E-Mail sofort gelöscht wird oder im Spamverdacht-Ordner landet. Doch was kann man tun, damit der Newsletter vom Empfänger geöffnet wird? Besonders wichtig ist hier ein guter Betreff, der nicht zu lang und vor allem konkret sein sollte. Anhand der Betreffzeile entscheidet ein Empfänger innerhalb von Sekunden, ob er die E-Mail lesen möchte oder ob er sie umgehend löscht. Auf den ersten Blick sollte deshalb erkennbar sein, warum sich das Öffnen für ihn lohnt. Tipp: Nehmen Sie sich genügend Zeit, um eine treffende, ansprechende Betreffzeile zu erarbeiten. Es zahlt sich aus!
2. Absender: Als Absenderadresse sollten Sie immer den Namen Ihres Unternehmens verwenden, damit der Empfänger sofort einordnen kann, von wem der Newsletter stammt und um was es sich handelt.
3. Versandzeitpunkt: Auch der Versandzeitpunkt ist entscheidend für den Erfolg Ihres Newsletters. Finden Sie mehr über die Lesegewohnheiten Ihrer Kunden heraus und passen Sie den Versand daran an. Tipp: Probieren Sie verschiedene Zeitpunkte aus und vergleichen Sie die Öffnungsraten.
4. Versandfrequenz: Sowohl der Versand in zu kurzen als auch in zu großen Abständen kann sich negativ auf die Öffnungsrate Ihres Newsletters auswirken. Versenden Sie Ihren Newsletter zu häufig, fühlt der Empfänger sich bedrängt und ist genervt. Trotzdem sollten die Abstände auch nicht zu groß werden, damit Sie und Ihr Unternehmen im Gedächtnis bleiben.
5. Empfänger: Überlegen Sie sich, ob Sie den Newsletter an alle Kunden versenden wollen oder ob bestimmte Kundenkreise für den Versand ausgewählt werden sollen. Je genauer der Newsletter an die Interessen der Kunden angepasst ist, desto eher wird er auch geöffnet werden.
6. Persönliche Anrede: Entscheiden Sie sich für eine persönliche Ansprache Ihrer Leser. Wer eine E-Mail mit Namensanrede erhält, wird wahrscheinlicher weiterlesen als bei einer standardisierten Anrede mit „Lieber Kunde“.
7. Inhalt: Um den Leser nach dem Öffnen zum Weiterlesen zu motivieren, sollten Sie sich genau überlegen, welche Inhalte Sie Ihren Lesern bieten möchten. Behalten Sie hierbei immer das Ziel Ihres Newsletters im Auge. Sie möchten über Produktneuheiten in Ihrem Geschäft informieren oder neue Leistungen bewerben? Dann tun Sie genau das, aber interessant und unterhaltsam! Achten Sie auch darauf, Ihren Newsletter nicht zu überladen. Denn zu viele verschiedene Inhalte können den Empfänger vom Wesentlichen ablenken oder gar überfordern. Behalten Sie beim Schreiben immer Ihre Zielgruppe im Auge und berichten Sie über das, was Ihr Unternehmen und Ihre Leistungen ausmacht.
8. Stil: Der Newsletter sollte einfach zu lesen sein. Formulieren Sie deshalb kurze, prägnante Sätze, die leicht zu verstehen sind. Der Schreibstil sollte an Ihre Zielgruppe angepasst sein. Es versteht sich von selbst, dass Rechtschreib- und Grammatikfehler vermieden werden sollten, um einen guten Eindruck zu hinterlassen.
9. Links: Bei Verlinkungen im Newsletter gilt: Weniger ist mehr. Achten Sie darauf, den Leser nicht durch zu viele Links zu verwirren. Konzentrieren Sie sich deshalb auf relevante Links, die Ihr Thema optimal unterstützen.
10. Struktur: Halten Sie den Leser mit gut gestalteten, übersichtlichen und klar strukturieren Inhalten bei der Stange. Verschiedene Schriftarten, optische Hervorhebungen, Bilder und Grafiken sollten zurückhaltend eingesetzt werden und nur da, wo sie den Inhalt unterstreichen.
11. Darstellung: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Newsletter auf allen Endgeräten gut lesbar ist und richtig dargestellt wird. Denn immer mehr Menschen nutzen das Smartphone und andere mobile Geräte, um E-Mails zu empfangen und zu lesen.
12. Persönliche Angebote: Bieten Sie Ihren Lesern besondere Angebote an. Durch personalisierte und zeitlich begrenzte Aktionen machen Sie Ihre Leistungen interessant.
13. Call-to-Action: Sagen Sie Ihren Lesern, was sie tun sollen. Mit Call-to-Action-Buttons geben Sie dem Leser klare Anweisungen wie „Jetzt kaufen“, „Mehr erfahren“ oder „Kontakt aufnehmen“. Sie haben eine Facebook-Fanpage oder einen Online-Shop? Dann verweisen Sie an sinnvollen Stellen darauf.
14. Feedback: Fragen Sie die Empfänger ruhig einmal direkt im Newsletter, wie zufrieden sie mit den Inhalten und der Gestaltung sind. Nur, wenn Sie wissen, was gefällt und was nicht, können Sie es beim nächsten Newsletter besser machen.

Fazit:

Wer mit seinem Newsletter Kunden erfolgreich ansprechen möchte, der muss einige wichtige Punkte beachten – von der Themenfindung bis zur rechtlichen Seite. Unser Beitrag liefert kleinen und mittelständischen Unternehmen umfassendes Wissen rund um das Thema Newsletter-Marketing. Wir wünschen viel Erfolg beim Erstellen und Versenden Ihres Newsletters!