Von Judith: Ergebnisse der Studie Social Media Governance 2011

Es ist eigentlich immer der gleiche Grundtenor. Medienberichte, Kommentare und Blogbeiträge zum Thema Social Media in der Unternehmenskommunikation enden inhaltlich meist wie es Erik Qualman auf den Punkt gebracht hat: „We no longer have a choice on whether we do Social Media. The question is how well we do it.“

Wie gut aber kommunizieren deutschsprachige Unternehmen, Verwaltungen und Non-Profit-Organisationen im Social Web? Das ist auch die Grundfrage der Studie „Social Media Governance 2011“. In Zusammenarbeit mit der „Fink & Fuchs“ und „Pressesprecher“ hat die Universität Leipzig 596 Kommunikationsmanager aus Deutschland, Österreich und der Schweiz nach ihren Kompetenzen, Strukturen und Strategien für die PR im Web 2.0 befragt und spannende Ergebnisse herausgefunden.

Immer mehr Unternehmen gehen den Schritt ins Social Web

Zunächst: Der Trend zur Social Media-Kommunikation hält an. Waren noch in der Vorjahresstudie „Social Media Governance 2010“ ganze 45,7 Prozent der damals befragten Kommunikationsmanager mit ihrer Organisation inaktiv im Social Web, sank dieser Anteil innerhalb eines Jahres auf jetzt 28,7 Prozent.

Der insgesamt wohl beliebteste Kommunikationskanal im Social Web ist für die knapp 600 Befragten Facebook. Bereits 56 Prozent von ihnen sind mit ihrem Unternehmen im weltgrößten sozialen Netzwerk präsent. Weitere 18,6 Prozent der befragten PR-Leute gaben an, ihre Organisation plane dies bis Ende des Jahres 2011. Rang zwei unter den meist genutzten Social Web-Anwendungen nimmt das Business-Netzwerk Xing ein und immerhin 26,3 Prozent der untersuchten deutschsprachigen Organisationen betreiben eine eigne Community im Intra- oder Extranet. Wachsender Beliebtheit erfreuen sich auch so genannte Social Media Newsrooms. Das sind umfangreiche Online-Presseportale, die neben klassischen Pressemitteilungen auch die Inhalte unternehmerischer Social Media-Präsenzen aktuell zum Abrufen bereitstellen. Der Erhebung zur Folge arbeiten bislang bereits 8,7 Prozent der Kommunikationsmanager mit einem solchen Newsroom. Weitere 23,8 Prozent planen ihn noch in diesem Kalenderjahr. Auch der Trend zur mobilen Internetnutzung schlägt sich offenber zunehmend in den Strategien der befragten Social Media Manager nieder. Fast jede zweite Organisation plant demnach den Einsatz mobiler Internetanwendungen – von mobilen Websites bis hin zu Apps – für PR-Zwecke.

Intensität der Social Media-Kommunikation vergleichsweise niedrig

Auf einem anderen Blatt steht für die Befragten offenbar die Intensität der Social Web-Nutzung. Die große Mehrheit von ihnen (58,9 Prozent) schätzt ihre Aktivität im Enterprise 2.0 als gering ein. 32,2 Prozent der im Social Web aktiven Kommunikationsmanager als mittelmäßig und nur der recht kleine Anteil von 8,9 Prozent gab an, eine intensive Social Media-Kommunikation zu betreiben. Im Berufsalltag der Social Media-Manager steht das Verwalten von Inhalten klar im Vordergrund, gefolgt von Dialogführung und Netzwerkpflege. Den geringsten zeitlichen Aufwand investieren die befragten Kommunikationsmanager dagegen in die Evaluation ihrer Social Media-Kommunikation. Ganze 34 Prozent von ihnen gaben an, dafür keine Zeit zu haben. Nur jeder Dritte investiert überhaupt mehr als eine Stunde am Tag in die Evalution.

Hoher zeitlicher Aufwand steht in Konflikt zu bisherigen Rahmenbedingungen

Ein möglicher Erklärungsansatz dafür ist, dass den meisten Social Media-Beauftragten wohl neben ihrem klassischen PR-Kerngeschäft schlichtweg die Zeit fehlt. Das deckt sich auch mit den Befunden der „Social Media Governance 2011“, wonach ganze 62,6 Prozent der Befragten der Meinung sind, der Druck im Tagesgeschäft nehme infolge der Social Media-Aktivitäten zu. 46,5 Prozent der Kommunikationsmanager gaben an, sich gezwungen zu fühlen, „immer online“ zu sein. Und 76 Prozent der Befragten sehen den zu hohen Aufwand als das größte Hindernis in der Social Media-PR. Der relativ hohe zeitliche Aufwand für Social Media PR steht wohl zumindest im Moment noch in Konflikt zu den Rahmenbedingungen, die die deutschsprachigen Organisationen ihr einräumen. Zwar ergab die „Social Media Governance 2011“ bei immerhin 48 Prozent der Topmanager in den jeweiligen Unternehmen, Verwaltungen und Organisationen ein klares Bekenntnis zu Social Media. Ein gesondertes Budget für die Kommunikation im Social Web steht hingegen nur 17 Prozent der befragten Kommunikationsmanagern zu Verfügung. Über eine eigene Social Media-Abteilung verfügen lediglich sieben Prozent der Organisationen.

Social Media-Kompetenzen in Wirtschaftsunternehmen am besten

Interessante Daten fand die Studie auch mit Blick auf das Know How der befragten Social Media-Manager. Kompetenzen wie Kenntnisse der Social Media-Landschaft, Kenntnisse der rechtlichen Lange und Sicherheit in web-basierter Dialogführung haben sich im Vergleich zur Vorjahresstudie verbessert. Das erklärt sich zum Teil auch daraus, dass die befragten Kommunikationsverantwortlichen Social Media auch in ihrer Freizeit häufiger nutzen als der Bevölkerungsdurchschnitt. Die Studie hat außerdem ergeben, dass Social Media-Beauftragte in freien Wirtschaftsunternehmen insgesamt über größere Social Media-Kompetenzen verfügen, als ihre Kollegen in Non-Profit-Organisationen und der Verwaltung.

Was ist Ihre Meinung zu den Ergebnissen „Social Media Governance 2011“? Und was glauben Sie: Wie werden sich diese Zahlen wohl in den kommenden Jahren entwickeln?

Ich freue mich auf Ihre Kommentare.

Viele Grüße

Franziska Bravo Roger