Von Judith: Medien Meeting Mannheim 2009

Das Thema des Medien Meeting Mannheim 2009 lautete „Multi-Channel-Strategien“. Die einzelnen Referenten haben über die Strategien ihrer Unternehmen berichtet. Im wwwe Blog finden Sie eine stark komprimierte Zusammenfassung des MMM09.  Den Livestream gibt es auf Twitter unter #mmm09 und #mmm.

Referenten:

• Oliver Rosenthal von Saatchi & Saatchi
• Andrea Sammartano von Hoppenstedt
• Sean MacNiven von SAP
• Dietmar Kürten von Tribal DDB
• Dieter Reichert von censhare
• Dr. Markus Jöst von ogilvy

Eröffnet wurde die Vortragsreihe durch Oliver Rosenthal von Saatchi & Saatchi. Und er hat direkt ein paar spannende Zahlen. Wenn wir davon ausgehen, dass bei 50 Mio. die kritische Masse erreicht ist, dann haben die folgenden Kanäle einen immer kürzeren Zeitraum benötigt, um die kritische Masse zu erreichen:

• Radio: 38 Jahre
• TV: 13 Jahre
• Internet: 4 Jahre
• iPod: 3 Jahre
• Facebook: 2 Jahre

Und weiter geht es mit folgender Zahl: 86 Prozent glauben nicht, was die Marke über sich selbst sagt. Aber über 70 Prozent glauben, was andere Konsumenten über die Marke sagen. Kurios ist daher, dass Marken Communities dennoch meiden, wie der Teufel das Weihwasser. Den Grund sieht Rosenthal in der Angst vor dem Dialog. Aber genau damit könnten sie die Markenbotschaft optimal vermitteln – da sind sich alle Redner des Medien Meetings einig. Einigkeit auch darüber: offensichtliche Werbung hat in Communities nichts verloren. Rosenthal: Werbung in Communities ist wie ungeladen auf einer Party zu erscheinen. Und wer ist schon gerne unerwünschter Gast? Es gibt aber auch Marken, die beliebt sind, sogenannte Lovemarks. Diese zeichnen sich durch drei Dinge aus:

• Mystery: tolle Geschichten, Mythos, Träume, Inspiration
• Sensuality: Feel, Taste, See, Smell, Hear
• Intimicy: wie schaffen wir ein Gemeinschaftsgefühl von Marke und User?

Welche Chancen gibt es für Marken, damit sie zu Lovemarks werden? Man kann es wie T-Mobile machen und ein Happening kreieren. Hierbei handelt es sich um ein inszeniertes Happening. Aber die Reaktion der Menschen an der Liverpool Street war echt und spontan. Das macht den Liverpool-Spot so menschlich und liebenswert – die Marke wird emotionalisiert.

Wir lernen: Wenn Du ein Happening kreierst und emotionalisierst, dann stehen die Chancen gut, dass Deine Marke positiv angenommen wird. Das heißt allerdings nicht, dass die Marke dann auch gekauft wird. Denn nur weil mir der Spot gefällt, werde ich nicht T-Mobile Kunde. Das Image der Marke wird aber gestärkt und die Reputation steigt.

Fazit:

Differenzierungsmerkmale schwinden zunehmend. Durch Emotionalsierung erreicht man die potentiellen Kunden dennoch. Der Preiskampf alleine lohnt sich heute nicht mehr für die Marge.

Auf Rosenthal folgte der Vortrag von Andrea Sammartano. Bei seinem Arbeitgeber Hoppenstedt werden die Verkäufer zunehmend zu Mediaberatern. Wichtigste Aufgabe der Redaktion ist nun das Agenda Setting, also die richtigen Themen setzen, damit Aufmerksamkeit erzielen und Gehör finden. Durch strategische Partnerschaften sollen die Inhalte internationalisiert werden.

Bereits jetzt und auch für die Zukunft spielt das semantische Web 3.0 eine enorm wichtige Rolle für Hoppenstedt. Mittels Marktforschung eruiert Hoppenstedt, welche Kommunikationskanäle für den jeweiligen Kunden in Frage kommen. Publikumsfrage: Wie hoch ist der Anteil der Kunden, welche die Verzahnung wünschen? Sammartano antwortet, dass der Großteil der Hoppenstedt Kunden aus der Maschinenbaubranche kommt. Und dort müsse noch Aufbauarbeit geleistet werden. Die Maschinenbauer seien noch „sehr printlastig“, auch wenn man das Internet „schon kenne“. Allerdings sei der „Mehrwert noch nicht in den Köpfen angekommen“. Podcasts seien aber bereits sehr beliebt.

Auf Sammartano folgt der SAP´ler Sean MacNiven. Thema seines Vortrages ist „Social Media per POST“. Post, das heißt: P = People O = Objectives S = Strategy T = Technolo MacNiven fängt mit seinem Vortrag ganz vorne an: In Mannheim erfährt man, dass Sean MacNiven nicht nur in Australien aufgewachsen ist, sondern auch dort gezeugt wurde. Aha! Mit 22 kam er nach Deutschland. Studiert hat er zunächst Literatur und Philosophie, später noch Mathe und Informatik. MacNiven mag Querdenker und hasst Bürokratie und Steuererklärungen. Letztes Wochenende hat er ein Seminar zum Thema „Knetanimation“ belegt. Er quatscht viel und singt gerne, wobei er Letzteres nicht so gut beherrscht. Er mag Vegemite und Menschen sind ihm wichtig – und damit kommt er zum Punkt! Menschen sind das Wichtigste, werden aber meistens als letztes bedacht. Und dabei ist Kommunikation nicht nur menschlich, sondern fundamental natürlich.

Authentizität ist das A und O von Social Media. Dabei sind Pressemeldungen so langweilig, dass MacNiven sie gegen Schlafstörungen empfiehlt. Stattdessen sollen Unternehmer auf Dialog setzen. Zentrale Fragestellungen dabei soll sein: Was will ich erreichen? Z.B. Produktivität / Gewinn steigern. Mitarbeiterzufriedenheit verbessern. Um Antworten auf die Fragen zu bekommen rät MacNiven „die Weisheit der vielen anzuzapfen“. Denn die Menge weiß viel. Aufgrund der Erkenntnisse kann die Firmenkultur geändert, weiterentwickelt werden. Und der Kunde kann begeistert werden. Bezüglich Blogs, Twitter und Co. braucht man Leute in der Unternehmenskommunikation, die diese Aufgaben übernehmen und aktiv pflegen. „Wenn es wichtig genug ist es zu tun, dann soll man es auch richtig tun!“

Unternehmen sollen in Communities zuhören: Wie ist der Status Quo? Was sagen die Mitarbeiter über einen? Was sagen die Kunden? Unternehmen sollen auch selbst sprechen, denn dadurch wird das Unternehmen menschlich. Engagement zeigen: Wie kann ich meine Kunden ins Geschäft einbinden? MacNiven erläutert abschließend, welche Technologien für Kommunikation genutzt werden können. Während viele Leute Messenger als nervig abtun, pflegt MacNiven damit ganz gezielt sein lokales Netzwerk. Er weist daraufhin: „People agieren lokal, nicht nur global“.

Außerdem nutzt SAP Intranet, schreibt einen Newsletter, im Corporate Portal gibt es ein Forum und Wikis sind bei SAP nahezu explodiert. Bei SAP geht es soweit, dass man mit SAPnese eine eigene Sprache spricht. Apropos Sprache: MacNiven findet denglisch blöd! Er fragt, warum Deutsche statt Aktualisierung Update sagen! Und damit hat er mich endgültig auf seine Seite gezogen.

Was Microblogging angeht ist SAP noch vorsichtig. Mit sapnews werden bisher nur Pressemeldungen getwittert. Im YouTube Channel wird SAP TV ausgestrahlt.

Auf MacNiven folgt Dietmar Kürten von Tribal DDB Hamburg. Er weiß übrigens nicht, wo er gezeugt wurde. Kürten erläutert Multi-Channel-Strategien am Beispiel des GTI aus dem Hause Volkswagen. Tribal DDB Hamburg war für die Entwicklung des neuen Spots verantwortlich. Welche Intentionen stehen dahinter? GTI = Geiles Produkt Männlichkeit und Fahrdynamik stehen im Vordergrund. Es ist ein Auto für Jungs, die immer schon Männer waren. Es geht um Leistung ohne Kompromisse, deshalb ist der GTI auch nichts für Anfänger.

Ziele der Marketingstrategie sind:

• Stärkung der Wettbewerbsposition
• Ausbau des Kultcharakters der GTI Heritage
• Aufbau einer starken Brand-Community
• Positiver Imagetransfer vom GTI auf den Golf

GTI = Tragfähige Idee Der GTI ist ein Auto für Fortgeschrittene Fahrer. Deshalb verschenkt VW ein kostenloses Fahrsicherheitstraining für alle Käufer unter 21 Jahren. Das waren letztes Jahr übrigens weniger als zehn Käufer.

GTI = Intelligente Übersetzung Hintergedanke der Kampagne war von Anfang an die crossmediale Verknüpfung. Und dafür musste ein glaubwürdiges Testimonial her. Wer wäre da besser geeignet als Smudo? Der ist nämlich selbst Hobbyrennfahrer! Der Spot wird nicht nur im TV und auf der Website gezeigt, sondern auch im YouTube-Channel.

Auf den TV-Spot gab es weniger Rückläufer als erwartet. Aber der GTI als „Geiles Produkt“ ist trotzdem ein Sprungbrett für Multi-Channel-Strategien. Idee hinter dem Spot war die Interaktion über die Werbebotschaft hinaus. Kürten sieht die Intelligente Übersetzung als gelungen, aber ausbaufähig. Allerdings registrierten sich in den ersten vier Wochen nach Spotveröffentlichung mehr als 1.400 Interessenten für Probefahrten. Kürten sagt, dass es ein absolutes NoGo ist, sich als Marke in Communities zu positionieren. Allerdings sieht das in Fachforen anders aus. Allerdings soll man sich dort auch öffentlich als Vertreter der Marke bekennen.

Dieter Reichert spricht über die „Wege durch die Google-Galaxie – Anforderungen an die Kommunikation der Zukunft“. Zentrales Thema seines Vortrages ist der Mensch 3.0. In Zukunft sind Heim, Familie, Heirat und Freunde die Dinge, die von Dauer sind. Egal, wie technologisch die Welt ist. Düstere Zeiten für klassische Verlage, denn die werden laut Reichert nicht überleben. „Verleger sind Analogtiere und daran werden sie sterben“.

Auch die Meinungsmärkte werden sich ändern. Uns erwartet eine „Ära des Vertrauens“. Unternehmen und Institutionen wird misstraut. Aber Menschen mit ähnlichen Erfahrungen und Lebensumständen wird vertraut. Es drohen ebenfalls exponentiell wachsende Kontrollkosten für Social Media. Reichert betont: „Unternehmen müssen uns dazu bringen ihre Produkte und Services mit der Familie, mit Bekannten und Freunden zu diskutieren“.

Wie hat die PR der Zukunft auszusehen?

• Bild statt Text
• Konversation statt der Stimme des CEOs
• Netzwerk statt Abteilungen
• Kollabaration statt Dialog
• Stämme (also Famile / Freunde / Kollegen) statt Märkte

Während momentan alle vom Web sprechen erwartet Reichert eine Gegenentwicklung „weg vom PC“.

Das Medien Meeting Mannheim schließt mit einem Vortrag von Dr. Markus Jöst ab. Er spricht „Von der Macht des Kanals, der keiner ist“. Das Leben ist digital geworden und die Verbraucher machen mit. Mehr noch. Die Verbraucher vernetzen sich untereinander. Und sie erwarten mehr.

• Mehr Relevanz: die meinen mich, die hören mir zu und verstehen mich
• Mehr Authentizität: Die sind echt und verbindlich
• 24/7 überall: Die sind immer und überall für mich da

Jöst stellt die These auf: „Consumer is a Cat“. Er bestimmt, mit wem, wann, warum, wie,worüber und wielange er spricht.Das ist das Ende von Sitz! Fass! Kauf! Das Ende von „Consumer is a Dog“. Die Herausforderung von Word-of-Mouth-Marketing ist 1:1-Rückkopplungs-Marketing. Als Unternehmer muss man Meinungsführer identifizieren. Die Plattformen der Meinungsführer finden und beachten. Jöst weist auf die Ein-Prozent-Regel hin: Moderne Meinungsführer machen ein Prozent der Konsumenten aus. Und circa zehn Prozent reagieren darauf.

Anschließend kommt Jöst auf das Pareto-Prinzip zu sprechen: Wer es schafft, die ein Prozent als Partner zu gewinnen, hat das stärkste Massenmedium hinter sich. Was heißt das für den Unternehmer? Ich suche meinen besten Kunden und auf den richte ich mein Marketing aus. Meinen negativ-gestimmten Kunden hingegen muss ich umpolen.

Anschließend wird er super Werbung für mich machen. Das heißt, ich muss dem Kunden zuhören und mit ihm in den Dialog treten. Das ist der Punkt, den viele Unternehmen laut Jöst noch lernen müssen.

Wie geht Word-of-Mouth-Marketing?

Das A und O ist Social Media Monitoring. Als Unternehmer muss ich hinhören und erfassen, was die Leute über mich sagen. Jöst rät von reiner Desktop-Suche ab und empfielt professionelle Monitoring-Dienste. Diese integrieren inzwischen auch die semantische Suche.

Spielregeln für Word-of-Mouth-Marketing

Als unerlässliche Voraussetzung gilt die ernste Bereitschaft und Haltung, sich ohne Marketing-Gehabe kontinuierlich mit Konsumenten, offen und ehrlich auf Augenhöhe auseinander zu setzen. Auch Jöst sagt: „Werbung in Social Networks ist ein NoGo“.

Das war die Zusammenfassung zum Medien Meeting Mannheim 2009.

An dieser Stelle möchte ich noch auf einen für Unternehmer interessanten Artikel vom Webworker hinweisen: Warum deutsche Unternehmen nichts von Twitter wissen